In dem folgenden Artikel diskutiere ich die steigende Bedeutung von strukturierten Daten für Bing und Google – und die Arbeit, die geleistet wird, um den praktischen Nutzen zu erweitern.

Eine der spannendsten Entwicklungen in der SEO-Welt ist in den letzten Jahren das steigende Wachstum und die Entwicklung von semantischem Markup und verwandten Technologien.

Es ist etwas schwindelerregend, an das volle Potenzial des semantischen Webs zu denken – diesen Traum von einem sinnvoll vernetzten Informationsnetzwerk, das von Anfang an am Rande des Webs schwebte. Aber die jüngsten praktischen Anwendungen der semantischen Organisation, von Knowledge Graph über Schema.org bis hin zum maschinellen Lernen hinter der Sprachsuche, scheinen zusammengenommen einen echten Impuls in diese Richtung zu geben.

Vielleicht schaffen wir kein allumfassendes semantisches Web. Vielleicht ist es eher so etwas wie ein sich allmählich entwickelndes semantisches Web, bei dem die alte Architektur nicht ersetzt, sondern durch neue Aspekte ergänzt wird. Aber es ist trotzdem ziemlich cool.

In diesem Zusammenhang freue ich mich, dass die diesjährigen SMX-Veranstaltungen den Entwicklungen im Bereich des strukturierten Markups und anderen Themen, die man als semantisch bezeichnen könnte, stets einen Impuls gegeben haben.

Bing setzt auch auf strukturierte Daten.

Es sollte nicht überraschen, dass Bing strukturiertes Markup in einem Tempo und in einer Weise umgesetzt hat, die den Ansatz von Google wiederspiegelt. Schließlich ist Microsoft zusammen mit Google, Yahoo und Yandex Mitglied des Konsortiums, aus dem Schema.org hervorgegangen ist. Aber da viele SEOs wahrscheinlich etwas weniger Zeit damit verbringen, über Bing nachzudenken als Google, lohnt es sich, daran erinnert zu werden, dass strukturierte Markups für Bing wichtig sind – und dass es, obwohl die beiden Suchmaschinen solche Markups meistens auf die gleiche Weise behandeln, einige bemerkenswerte Unterschiede gibt.

Bing hat in den letzten Jahren eine Transformation durchgemacht, vom Denken über das Web in Form von HTML zum visuellen Denken über das Web. Die HTML-Ansicht sei angemessen, sagte er, wenn das Web viel textlastiger sei und wo der Großteil der auf Webseiten kommunizierten Informationen sinnvoller bis auf den Textinhalt heruntergearbeitet werden könne. Aber heute, mit dem umfangreichen Einsatz von CSS, JavaScript und Multimedia-Inhalten wie Bildern und Videos, werden Informationen viel visueller vermittelt. Als Reaktion auf diese Änderung stellt der Web-Indexierungsprozess von Bing Webseiten nun so dar, dass sie visuell überprüft werden können, und verlässt sich nicht mehr nur auf den HTML-Code selbst.

Es sind einige Aspekte zu beachten, wie man Webinhalte erstellt, damit Bing sie richtig verstehen kann, die alle auf diesem grundlegenden Sinn der visuellen Orientierung basieren. Es ist empfehlenswert, darüber nachzudenken, wie Menschen visuelles Verständnis auf komplexe Dokumente anwenden. Menschliche Leser sind darauf trainiert, nach wichtigen Elementen wie Titel, Autor, Text und Bildern zu suchen, und sind darauf trainiert, sekundäre Inhalte wie zusätzliche Links, Anzeigen, Seitennavigation und Social-Media-Buttons zu ignorieren. Angesichts dieser Erwartungen sollten Webseiten so aufgebaut sein, dass primäre Inhalte klar erkennbar sind und sekundäre Inhalte nur minimal ablenken.

HTML5-Markup ist eine großartige Möglichkeit, Seiteninhalte semantisch zu markieren, da HTML5 Tags wie <header>, <nav>, <article> und <footer> enthält, die es Ihnen ermöglichen, Seiteninhalte auf eine Weise zu identifizieren, die für Browser, Entwickler, Suchmaschinen und Leser gleichermaßen von Bedeutung ist.

Tatsächlich wurde festgestellt, dass insgesamt 45% der top indexierten Dokumente von Bing semantische HTML5-Tags enthalten, was darauf hindeutet, dass Bing derzeit ein höheres Maß an Vertrauen in semantische Tags setzt als Google.

Selbst grundlegende HTML-Komponenten wie Paragraph- und Header-Tags sollten gemäß ihrer semantischen Intention verwendet werden. Webentwickler sollten es vermeiden, unvorsichtig <div> oder <span> Tags zugunsten von <p> Tags zu verwenden, um Absätze zu markieren, und <h1> bis <h6> Tags sollten mit korrekten absteigenden Ebenen verwendet werden, die der Betonung und visuellen Bedeutung der Überschrift entsprechen. Tags wie <table> und <list> sollten nur beim Erstellen einer Tabelle oder einer Liste verwendet werden und nicht für die Seitenformatierung oder andere Zwecke.

Die Verwendung von Markup gemäß diesen Empfehlungen verbessert Ihre Chancen, dass Inhalte in Bing mit Snippets an der „Nullposition“ in der Suche erscheinen, oder in Rich Snippets, die unter dem Link erscheinen, insbesondere in den Suchergebnissen. Besonders beeindruckend in den Bing SERPs sind Rich Snippets, bei denen Bing Abschnittsüberschriften in Kombination mit Elementen wie Listenmarkierungen verwendet, um zweistufig strukturierte Inhalte unter dem primären Suchlink zu erstellen.

Wie bei anderen Arten von fachspezifischen semantischen Markups wurde festgestellt. Dass Bing alle gängigen Formate einschließlich Schema.org, RDFa und OpenGraph versteht, aber eher Schema.org Markup im JSON-LD- oder Microdata-Format bevorzugt, mit einer leichten Präferenz gegenüber der immer beliebter werdenden JSON-LD-Version.

Schema.org Markup ist in den Bing-Suchergebnissen sichtbar, die Elemente wie Filmbewertungen und Credits, Rezeptbewertungen, Kategorien und Kochzeiten sowie die Autorenschaft von Artikeln anzeigen. Insbesondere hat Google vor einigen Jahren aufgehört, auf Autoren-Tags zu verweisen, aber Bing verwendet sie weiterhin.

Über den Tellerrand hinaus denken.

Es ist empfehlenswert, bei der Beurteilung der Use Cases und Erfolgskennzahlen für strukturierte Markups über die traditionellen SEO-Ziele hinaus zu denken. Zum Beispiel bemerkte er, dass es für einige SEOs alamierend sein kann, zu erkennen, dass eine erfolgreiche Platzierung in Featured Snippets einen Rückgang der Seitenaufrufem Klicks und Anzeigenverkäufe bedeuten kann. Schließlich ermutigen solche „Null-Klick“-Ergebnisse die Benutzer, auf der Suchseite zu bleiben, indem sie eine Antwort auf ihre Frage geben und den Besuch einer Website überflüssig machen.

Es sollte beachtet werden, dass das Ziel immer Conversions sein sollten, nicht nur Seitenaufrufe oder CTR, und dass die Featured Snippets zu Conversions auf anderen Wegen führen können, wie z.B. die Schaffung von Top-of-Funnel-Awareness und Vertrauen in eine Marke. Hier erwähnt kann das Beispiel von Sixt, einem Autovermieter, der erfolgreich auf die Platzierung von Snippets zielte, mit dem Ziel, die Anzahl der Autovermietungen und Fahrten zu erhöhen und nicht Seitenaufrufe oder die CTR.

Darüber hinaus korrelieren Rich Snippets, die die Suchergebnisse ergänzen, in der Tat im Allgemeinen mit einer höheren CTR, eine Tatsache, die jetzt leichter messbar ist, da die Google Search Console neue Filter „Rich Results“ und „Q&A Rich Results“ hinzugefügt hat. Laut Merkle`s Analyse werden die meisten Webseiten, die strukturierte Markups verwenden, bei der Suche eine größere Aufmerksamkeit erreichen als Webseiten, die kein strukturiertes Markup verwenden. Darüber hinaus neigen höhere Bewertungen in Rich Snippets dazu, die CTR signifikant zu verbessern, während andere Elemente die CTR je nach Kontext verbessern oder beeinträchtigen können. Der Preis kann beispielsweise die CTR für billigere Artikel verbessern, aber die CTR für teurere Artikel verringern.

Schema.org definiert zwar etwa 600 Schema-Typen, Google aber angeblich nur 30 davon indiziert. Er zitierte einen Entwickler, der in einem Twitter-Post eine gemeinsame Haltung zum Ausdruck brachte: „Wir haben nicht die Ressourcen, um etwas zu tun, das nicht von Google unterstützt wird.

So ein Denken ist aber recht kurzfristig angelegt. Googles Gary Ilyes zum Beispiel sagte dazu, dass Schema im Allgemeinen Google hilft, „den Content der Seite zu verstehen“, und John Mueller von Google sagte dazu, dass „Schema uns helfen kann, Entitäten besser zu extrahieren“. Kurz gesagt, können Schema-Typen breiter ansetzen als das, was durch Beweise wie Rich Snippets ersichtlich ist.

Unabhängig von der Bedeutung hinter diesen vagen Hinweisen würde ich sagen, dass eine breitere Verwendung von Schema-Typen auch dazu beitragen könnte, Ihre Inhalte zukunftssicher zu machen, da Googles Appetit auf strukturierte Daten nur anscheinend zunimmt.

Als Beispiel für die Erweiterung von Anwendungsfällen für semantische Markups die Sprachsuchergebnisse des Google Assistant und stellte fest, dass wir wissen, dass heute Featured Snippets in Sprachergebnissen verwendet werden, obwohl es keine Daten darüber gibt, wie häufig sie auftreten. Er erwähnte auch, dass das „sprechende“ Markup derzeit von Google im Beta-Test getestet wird. Ein solches Markup würde einer Sprachschnittstelle anzeigen, dass Inhalte laut gesprochen werden sollen.

Nebenbei bemerkt, wäre ich neugierig, ob das „sprechende“ Markup die Möglichkeit eröffnet, Varianten von Textinhalten zu veröffentlichen, wie z.B. eine detailliertere Version zum Lesen und eine vereinfachte, prägnantere Version für die Sprache. Wenn es populär werden sollte, solche Varianten zu erstellen, wäre ein interessanter Nebeneffekt, dass viele komplexe Webseiten Zusammenfassungen Ihres Contents enthalten würden, was für andere Zwecke nützlich sein könnte.

Semantisches Markup kann für eine breitere Analyse der Geschäftsauswirkungen verwendet werden. Da semantisches Markup Ihnen den sekundären Vorteil bietet, Ihre Inhalte nach aussagekräftigen Tags wie Preis oder Veröffentlichungsdatum zu organisieren, können Sie Inhalte nach diesen Tags gruppieren und mit anderen Datenpunkten korrelieren, um z.B. den Zeitpunkt zu bestimmen, an dem Anschein für ältere Inhalte fallen, oder um Zusammenhänge zwischen Preis und CTR zu untersuchen.

Der klare Ausgangspunkt der Sitzung ist, dass strukturierte Daten weiter an Bedeutung gewinnen werden, da Bing und Google daran arbeiten, den praktischen Nutzen zu erweitern. Laut den beiden Referenten lohnt es sich, sowohl aggressiv als auch kreativ in der Verwendung von strukturierten Markup zu sein, indem man sich ein wenig über die Grenzen typischer Anwendungsfälle hinausbewegt und mit Blick auf neue Technologien, insbesondere die Sprachsuche, kodiert. Diese gesamten Aussagen deuten darauf hin, dass allmählich ein semantisches Web entsteht.

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