Wie Sie von der Keywordrecherche zur Intentionsforschung übergehen.

Unabhängig davon, ob Sie eine organische Suche oder eine PPC-Kampagne durchführen, alles beginnt mit der Keyword-Recherche. Die Keyword-Recherche ist in der Regel der erste Schritt, den Sie unternehmen, wenn Sie Planen, wie Sie Kunden auf ihre Website bringen können – denn die Begriffe, nach denen sie suchen, bestimmen die Art der Inhalte, die Sie erstellen und wie Sie sie optimieren.

Hinter jeder Suche steht jedoch eine Intention – ein Bedürfnis oder ein Wunsch – sei es für ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Lösung oder einfach mehr Informationen. Intent ist eine der wichtigsten Variablen im Marketing. Alle Customer Journeys, Markenbindung und Sales Funnels beginnen mit der Intention.

Marken, die Daten verwenden, um den Kontext und die Motivation hinter jeder Suche aufzudecken, die die Nutzer zu ihrer Website führt, werden in der Lage sein, ein Erlebnis zu bieten, das sich schließlich in Einnahmen für sie niederschlägt. Wie können Sie dann die Kundenabsichten erfassen und die Entscheidungen und Handlungen der Kunden beeinflussen?

Keywörter mit Intention zuordnen.

Alle Marketing-Spezialisten kennen die Customer Journey und den Sales Funnel. Wir kennen die verschiedenen Berührungspunkte, an denen Kunden mit unseren Marken interagieren und wir planen stundenlang, wie sie an jedem dieser Berührungspunkte mit ihnen interagieren können.

Wir übersehen jedoch häufig das Gepäck (Kontext), das Kunden mit sich führen, wenn sie diese Suchanfragen eingeben. Die drei Arten von Suchanfragen – informative, navigatorische und transaktionale – klären nur die Intention auf höchster Ebene.

Unter jeder dieser Dachkategorien finden Sie eine Vielzahl von Subtypen von Keywords, die eine ganze Menge über die Intention des Suchers enthüllen.

  • Branded: Die Sucher zeigen eine Präferenz für ihre Marke an.
  • Nicht markengebunden: Noch keine Markenpräferenz.
  • Produkt: Interessiert an einem Produkt oder einer Dienstleistung, die Sie verkaufen. Diese können weiter in Ersatzprodukte und Upsell-Produkte verzweigt werden.
  • Geschäftswert: Basierend auf der Preisgestaltung des Produkts oder der Dienstleistung, wie „Luxusuhren“ oder „Billigflüge“.
  • Konkurrent: Begriffe, die sich auf die Marke oder das Produkt ihrer Wettbewerber beziehen.
  • Demographisch: Geben Sie die Art des Verbrauchers an, wie „Uhren für Männer“ oder „Musik für Kinder“.
  • Anlass: Begriffe, die sich auf ein bestimmtes Ereignis oder einen bestimmten Zweck beziehen, wie „Halloween-Kostüme“ oder „sorry flowers“.

Die meisten Unternehmen werden feststellen, dass sie eine organische Sichtbarkeit für fast alle diese Suchabsichten wünschen würden. Sie können eine Gruppierung von Keywords aus jeder dieser Kategorien als Seed-Liste verwenden und diese mit ihrem bevorzugten Keyword-Tool erweitern (denn sie nennen sich noch nicht „Intent Research Tool“).

Das gibt ihnen eine bessere Vorstellung von Such- und Klickvolumen, CPC, Schwierigkeitsgrad, Trends, SERP-Features und anderen Variablen, mit denen Sie abschätzen können, wie viele Möglichkeiten Sie haben, mit dem Kunden zu interagieren, während Sie sich auf ihrer Customer Journey befinden.

Bestimmen Sie, wie weit ihre Kunden von Maßnahmen entfernt sind.

Die Suche ist ein Marketingkanal, in der die Motivationen und Ziele einer Person aus den von ihnen getippten oder gesprochenen Fragen aufgedeckt werden können, sowie ihnen helfen können, Erkenntnisse über ihr Verhalten aus dem zu gewinnen, was sie schließlich auf ihrer Website tun.

Eine Studie der Northwestern University untersuchte die „psychologische Distanz“ zwischen dem aktuellen Zustand der Konsumenten und ihrer Intention, mit ihren Suchanfragen etwas zu unternehmen. Die Hypothese war, dass je weiter eine Person vom Kauf entfernt ist, desto abstrakter sind ihre Anfragen und desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Fragen zum „Warum“ verwenden. Wenn Sie ihrem Ziel näher kommen, verwenden sie konkrete, kontextuelle Begriffe mit Verben (Aktionswörtern) wie „Shop“ oder „Buy“.

Daten aus fast 25.000 Abfragen zeigten, dass die Suchenden dazu neigen, auf Ergebnisse mit Wörtern zu klicken, die die Art (abstrakt oder konkret) ihres Suchbegriffs widerspiegeln. Benutzer, die mit einer Suchintention suchen, klicken eher auf abstrakte Begriffe wie „Bester“, während diejenigen, die mit einer Kaufintention suchen, eher Begriffe wie „Shop“ verwenden.

Was sagen ihnen diese Ergebnisse? Wenn Sie mich fragen, unterstreichen sie die Notwendigkeit, Inhalte in jeder Phase der Customer Journey auf die Absicht des Kunden abzustimmen. Die Abstimmung von Keywords auf die Denkweise ihrer Kunden ermöglicht relevanteres Brand Messaging, zielgerichtete Werbe- und Landing-Page Copies und personalisierte Benutzerlebnisse, die zu mehr Conversions führen.

Richten Sie ihr SEO auf Kundenintentionen aus.

Wenn die Leute sagen, dass Keywords tot sind, meinen sie, dass Sie sich nicht damit beschäftigen sollten, ihren Blog-Post oder ihre Zielseite für ein bestimmtes Keyword oder eine Reihe von Keywords zu „optimieren“, denn egal wie „intelligent“ Sie Keywörter in ihre Titel, Unterüberschriften, Meta-Beschreibungen oder Texte einfügen, Google ist darauf fokussiert zu eruieren, ob ihr Content der Intention der Suchenden entspricht.

Sie bewegen sich von einer Suchmaschine zu einer Antwortmaschine. Dies zeigt sich daran, dass die SERPs ein einziges Antwortfeld zusammen mit Optionen wie „People also ask“ und „Related Search“ anzeigen, um die Intention des Suchers weiter zu messen und zu treffen.

Kurzum, Google sucht Folgendes:

  • Verstehen Sie die Frage des Suchers.
  • Analysieren Sie alle verfügbaren Antworten.
  • Ordnen Sie die Antworten in der Reihenfolge ihrer Relevanz.

Das bedeutet nicht, dass alles SEOs nutzlos sind. Im Gegenteil, Sie können Erkenntnisse aus der Keyword-Recherche nutzen, um ihre Inhalte so zu strukturieren, dass sie für sich entwickelnde Suchfunktionen wie Sofortantworten angezeigt werden. Sie müssen anschließend sicherstellen, dass Sie wirklich die beste Antwort geben können. Fragen Sie sich selbst:

  • Können Sie eine genaue Antwort geben, die der Intention des Suchers entspricht?
  • Ist ihre Antwort im richtigen Format strukturiert?
  • Versteht Google ihre Inhalte und hält ihr Website für glaubwürdig genug?

Das Arbeiten in Richtung der Ergebnisse dieser Fragen könnten Sie im Antwortkasten für ihre gerichteten Suchbegriffe und Intentionen erhalten, aber, wenn Sie dort bleiben möchten, müssen Sie an allem oben Genannten durchweg festhalten.

Die Analyse der SERPs von Google für verschiedene Keywords kann ihnen auch helfen, kritische Entscheidungen darüber zu treffen, ob Sie SEO oder PPC verwenden, um die richtige Intention zu verfolgen. Wenn ein Suchbegriff beispielsweise eine Szene zurückgibt, die mit Blog-Posts, Q&A-Sites oder Foren, Videos und dergleichen gefüllt ist, im Gegensatz zu Verkaufsseiten für ein Produkt oder eine Dienstleistung, bedeutet das wahrscheinlich, dass dort keine Kaufintention besteht.

Abschließende Gedanken.

Das Erreichen von hohen Rankings durch Keyword-Targeting ist ein langer, langwieriger, äußerst wettbewerbsfähiger und komplexer Prozess, der anfällig für Fehleinschätzungen ist. Sie sind viel besser dran, wenn Sie versuchen, ihre Intention und den Kontext des Suchers zu verstehen und die besten passenden Inhalte bereitzustellen, die für sie im Moment relevant sind.

Die Variablen und Faktoren, die das Intent Matching beeinflussen, unterscheiden sich von denen, die Sie bei der Keyword-Recherche berücksichtigen. Ein Keyword muss kein hohes Suchvolumen haben, um eine Kaufintention zu haben und profitabel zu sein. Intent Matching nimmt das Ratespiel aus dem Keyword-Targeting heraus.

Um wirklich besser im Suchmaschinenmarketing zu werden, benötigen Sie viel mehr als nur technisches SEO, hochwertige Inhalte und Links. Sie müssen ihre Website für die User Experience an jedem Punkt der Customer Journey optimieren und sie ermutigen, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, die letztendlich zu Conversions führen.

Vielen Dank für ihren Besuch.

2018-12-04T14:29:25+00:00By |