PPC und SEO effektiv zusammenarbeiten zu lassen, ist immer ein wichtiges Ziel, unabhängig davon ob nur ein Kanal oder beide verwaltet werden.

Obwohl es im Prinzip einfach klingt, ist es das im Allgemeinen nicht. Eine typische Anforderung besteht darin, leistungsstarke PPC-Anzeigenkopien nach Kategorien zu teilen und damit Meta-Beschreibungen zu aktualisieren.

Die gemeinsame Nutzung der Leistung von Anzeigenkopien ist etwas, was PPC-Teams auf jeden Fall mit ihren SEO-Partnern machen sollten, aber wenn ihre Meta-Description nicht schrecklich sind, ist die Wirkung hier minimal.

Dies bringt uns zum ersten Problem, auf das Sie stoßen – obwohl es viele Dinge gibt, die Sie tun können, ist es wichtig, auszuwählen und zu priorisieren, was Sie tun, wenn es wichtig ist.

Die zweite häufige Anforderung ist das Abschalten von PPC-Anzeigen, wenn Sie auf Platz ein (P1) organisch ranken. Dies ist zunächst absolut sinnvoll und wird von scharfen CMOs und CFOs beachtet. Aber das ist die zweite wichtige Herausforderung, die es zu bewältigen gilt. Woher bekomme ich alle relevanten Daten, um zu wissen, ob sie tatsächlich funktionieren?

Nehmen wir ein typisches Beispiel: die Autoversicherung. Hier sehen wir Autoversicherung-vergleich.info organisch auf dem ersten Platz.

Macht es in dieser Situation Sinn, auf PPC komplett zu verzichten und damit nur auf das organische Listing zu vertrauen.

Sie müssen beachten, dass das organisch auf dem ersten Platz rangierende Ergebnis eigentlich erst auf dem fünften Platz erscheint. Aber immerhin liegt das organische Ranking bei einem standardmäßigen Arbeitsmonitor über der Hälfte der Seite. Bei mobilen Endgeräten muss der Nutzer häufig erst noch scrollen, um das erste organische Ergebnis sehen zu können.

Hier kommt es darauf an, die richtigen Daten zu erhalten.

Keyword-Universum.

Eine Möglichkeit, wie wir die SEM-Daten für unsere Kunden verbessern, ist ein Keyword Universe. Das ist keineswegs perfekt, aber gibt es uns einen Arbeitsrahmen, auf dem wir unser Reporting aufbauen und unsere Bemühungen optimieren können.

Es verwendet PPC-Suchabfragedaten als Ausgangspunkt. Es ist wichtig, diesen zu verwenden. Anstelle des Paid v Organic Reports finden Sie ihn in Google Ads oder Search Ads 360. Der Grund dafür ist, dass die Daten der Shopping-Suchanfrage nicht in diesem Bericht enthalten sind, so dass Sie für Einzelhänlder wahrscheinlich eine Menge Daten verpassen werden.

Legen Sie mit organischen Daten aus der Search Console ab und Sie werden in der Lage sein, eine Vorstellung von ihrer Abdeckung aufzubauen.

Das Einholen von Conversion-Daten auf Keyword-Ebene für PPC ist einfach, organisch hingegen eher komplex. Was wir hier empfehlen, ist die Verwendung der Kategorie-Spalte, um ihre Begriffe zu kategorisieren und anschließend nach oben zu schwenken. Sie können Landing Pages dann Kategorien zuordnen und organische Conversions und Einnahmen verstehen. Keine perfekte Lösung, aber es gibt ihnen etwas, mit dem Sie arbeiten können.

Dann können Sie Schätzungen des Suchaufkommens aus dem Google Keyword Planner oder anderen Tools, die Sie verwenden können, hinzufügen. Sie können dies verwenden, um herauszufinden, was ihr bezahlter, organischer und SEM-Anteil insgesamt ausmachen. Anbei ein paar kleinere Anmerkungen:

  • Wo ist PPC sehr dominant und SEO nicht so sehr? Was können Sie tun, um die Platzierungen bei diesen Begriffen zu verbessern?
  • Gibt es Bereiche, in denen PPC eine Abdeckung hat, aber die Conversion Rate schlecht ist?
  • Haben Sie einen guten „Share of Voice“ im SEM in ihren Hauptkategorien?

Sie können dann in Suchanfragen hinzufügen, wo Sie nur organisch ranken und sehen, ob Sie einen PPC-Deckung wünschen oder benötigen.

Schließlich könnten Sie Schlüsselwörter hinzufügen, die Sie vielleicht ins Visier nehmen möchten und das PPC-Team bitten, einige Tests durchzuführen, um zu sehen, mit welcher Art von Volumen und Wettbewerb Sie es zu tun haben werden. Führen Sie PPC vorübergehend durch, bis die organischen Rankings auf dem neuesten Stand sind.

Das Kategorisierungselement des Berichts ist am zeitaufwendigsten.

Markentests.

Wie Sie sehen können, kann das Argument für das Abschalten von Generika bestenfalls verschwommen sein. Wir neigen aber auch dazu, ein Argument für die Abschaltung der Marke zu sehen. Es ist in der Regel das nächste Gespräch, wenn ein Kunde feststellt, dass das Ausschalten eines generischen Oberbegriffs vielleicht nicht den erwarteten Effekt haben wird.

Auch hier gibt es eine Vielzahl von Optionen und Ansätzen, aber wir werden die gängigsten behandeln:

Schalten Sie alle PPC-Marken aus, weil wir auf Platz P1 ranken. Lassen Sie die PPC-Marke die ganze Zeit eingeschaltet und schalten Sie den Desktop aus.

Es gibt Technologieanbieter, die in verschiedenen Formen ihre Leistungen bzw. Produkte anbieten. Wichtig ist, dass Sie die Google-Suchergebnisse nicht streichen dürfen, wenn Sie auch Änderungen an der Angebotsabgabe vornehmen. Sie können beispielsweise über Ad Monitoring Plattformen herausfinden, welche Keywörter ein Wettbewerber von ihnen verwendet, um diesen organisch einen Schritt näher zu kommen. Das bedeutet, dass ein Kundenbetreuer täglich zwischen Überwachungswerkzeugen und Suchmaschinen springt, um kleine Gewinne zu erzielen. Es ist möglich, aber wahrscheinlich keine sinnvolle Nutzung der Zeit.

Die Herausforderung, die wir mit den oben beschriebenen Strategien haben, sind:

  • Das Ausschalten führt zu einem Rückgang des Traffic und zu einem möglichen Rückgang von Aufträgen und Umsatz.
  • Dies kann teuer werden. Sie müssen ihre Marke nicht unbedingt ständig schützen und Sie können eingesparte Budgets an anderer Stelle verwenden (z.B. um ihre Marke mit YouTube zu vergrößern).
  • Sie verlieren Daten, weil Sie nicht für ihre Bedingungen bieten.

Daher habe ich einen ausgewogenen Ansatz entwickelt – der Zeit braucht, aber dazu beiträgt, das Budget zu sparen und vor allem den Datenfluss aufrechtzuerhalten, damit Sie erklären können, warum die Ergebnisse so sind, wie sie sind.

Wichtige Schritte zu einem ausgewogenen Ansatz.

Verstehen Sie die Lage des Landes:

  • Verwenden Sie Google Ads, um über ihre wichtigsten Ausgaben zu berichten, die genau den Markenbegriffen entsprechen. Sie werden auch die Suchdruckfreigabe und die Suche nach der exakten übereinstimmenden Abdruckfreigabe einbeziehen wollen.
  • Wenn Sie sich auf Platz 1 befinden, mit einem Anteil von 100% exakter Übereinstimmung (oder 95% + Gesamt-Sucheindruck), können Sie wahrscheinlich etwas Budget sparen, indem Sie ihre Kosten pro Klick reduzieren. Wenn Sie nicht in P1 mit 100% Impressionsanteil sind, dann wird das komplexer und Sie müssen die Gründe verstehen, warum Sie nicht auf diesen Ebenen sind. Sie können jedoch weiterhin die nächsten Schritte ausführen, um die Gesamtleistung zu überwachen.
  • Sie möchten auch die Bestätigung erhalten, dass Sie für die Begriffe, die Sie in PPC suchen, Rang P1 einnehmen. Es ist eher selten, dass das nicht der Fall ist, aber eine Prüfung macht durchaus immer Sinn.

Sie sollten eine Zielsuche identifizieren, die exakt dem Anteil der Match Impression entspricht. Wir benötigen jetzt einen Ausgangspunkt. Ich würde ihnen Folgendes empfehlen:

  • Wenn die Auktion für ihre Bedingungen normalerweise aggressiv ist, dann spielen Sie sie vorsichtig – fallen Sie von 100% auf 95% und überwachen Sie es von dort aus.
  • Wenn die Auktion tendenziell eher schwach ist (d.h. nicht viele Wettbewerber), können Sie es sich leisten, auf 90% oder 85% zu fallen, aber wir würden nicht empfehlen, in der ersten Woche tiefer zu gehen als das.

Im Internet finden Sie viele Vorlagen für ihre Reports. Alles, was Sie hier tun müssen, ist, die Tabelle mit ihren Daten zu füllen. Nehmen Sie die PPC-Daten von Google Ads für die Kampagne, die Sie testen und anschließend die Daten der Google Search Console und suchen Sie nach ihren Markenbegriffen.

Füllen Sie den Bericht jede Woche aus, wobeo sowohl ihre PPC- als auch ihre SEO-Teams darin einfließen. Sie sollten erreichen, dass der SEM-Traffic statisch bleibt und ihre gesamten PPC-Investitionen sinken.

Hauptvorteile von Markentests.

Dies ist ein guter Ausgangspunkt für Markentests. Die Hauptvorteile sind:

  • Wenn Sie weiterhin Ausgaben über Google Ads tätigen, können Sie ihre Kosteneinsparungen, ihren Traffic-Rückgang und die Aggressivität der Auktion überwachen.
  • Es erlaubt ihnen zu messen, wo sich der „Point of no Return“ befindet. Sobald Sie anfangen, einen Rückgang des SEM-Traffics zu sehen, können Sie ihre Gebote ein wenig erhöhen, um den Traffic wiederzuerlangen – obwohl es empfehlenswert ist, hier ein kühlen Kopf zu bewahren. Tag für Tag werden sich die Dinge ändern – schauen Sie sich das eher über Wochen als über Tage an.
  • Ein gemeinsames Anliegen ist die Zeit, die benötigt wird, um dies zu bewältigen. Aber typischerweise betrachten Sie eine Handvoll Keywords – nicht mehr als 10, die tatsächlich den größten Teil des Budgets ausgeben – und nehmen zweimal pro Woche Änderungen vor.

Aufbau einer Umgebung, die das Teilen fördert.

Neben den oben beschriebenen praktischen Tipps haben wir die wichtigste Strategie gefunden, um PPC und SEO gut zu kombinieren, nämlich eine Methode zu entwickeln, mit der die Teams miteinander sprechen können. Wenn dies intern ist, sollte es einfach sein, aber zwischen verschiedenen Agenturen ist es wahrscheinlich etwas schwieriger. Unsere wichtigsten Tipps dazu sind:

  1. Erstellen Sie ein monatliches Lerndesign. Dies ändert sich von Kunde zu Kunden, sieht aber in der Regel so aus:
    • Eine Top-Line-Ansicht der Leistung im Vergleich zu den Zielen für die wichtigsten Kennzahlen (Aufträge, Umsatz, ROAS, Traffic zum Standort etc.). Dies geschieht für jeden Kanal einzeln.
    • Eine Übersicht über die Tests / Erkenntnisse, die im letzten Monat gemacht wurden.
    • Es ist auch wichtig, sich auf das zu konzentrieren, was für beide Teams wichtig ist, einschließlich:
      • Neue Keywörter / neue negative Keywörter von PPC
      • Jede Art von Landing Page Testing
      • Jede Art von Copy-Test
      • Alle Daten über das Publikum von PPC. Wir stellen fest, dass Content-Teams in der Lage sind, PPC-Daten zur Unterstützung der Ideenfindung zu verwenden. Zum Beispiel: Was sind die Affinitätssegmente der Menschen, was sie ihre detaillierten demografischen Daten?
    • Eine Übersicht darüber, was auf uns zukommt und was gerade im Gange ist.
  1. Haben Sie einen monatlichen Call. Je nach Arbeitsvolumen können hier natürlich Anpassungen vorgenommen werden, aber ein monatliches Gespräch je Kunde sollte schon drin sein. Es dauert 30 Minuten und wir durchlaufen die monatlichen Lerndesigns und markieren Chancenbereiche. Ein Beispiel für einen Vorteil war hier das Landing Page Testing. Ein SEO-Team hatte Mühe gehabt, ein Argument für Veränderungen an der organischen Seite zu finden, weil das interne Markenteam das Argument gewann, wie die Seite aussehen sollte. Wir haben PPC-Landing-Page-Daten verwendet, um zu zeigen, wie eine Änderung der Position eines Call to Action einen signifikanten Einfluss auf die Conversion Rate der Seite hatte. Sofort bekam das SEO-Team grünes Licht, um mit dem Testen neuer Seitendesigns zu beginnen und die Performance zu verbessern.
  2. Stellen Sie sicher, dass Sie alles teilen, was Sie für relevant halten. Manchmal kann auch das kleinste Detail wichtig sein. Zum Beispiel können SEO-Teams für AMP-Seiten planen, aber was bedeutet neue Floodlight-Tags für PPC-Teams, wenn sie SearchAds 360 verwenden.
  3. Vergiss die anderen Teams nicht. Ich weiß, dass die eine SEM-Post ist, aber Audience-Daten sind bereits eine wichtige Säule. Die Suche musste den Anschluss an Facebook finden, aber dasm worauf PPC-Teams Zugriff haben, ist umfangreich. Stellen Sie sicher, dass die sozialen und programmatischen Teams davon erfahren.

PPC und SEO dazu zu bringen, besser zusammenzuarbeiten, ist ein bisschen wie das Attributionsgespräch. Es ist nicht immer perfekt, aber es ist besser, als nichts zu machen. Hoffentlich geben dir diese Punkte einen Absprungpunkt.

Vielen Dank für ihren Besuch.

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