Die Demonstration der Auswirkungen von Marketing-Maßnahmen auf alle Kanäle ist heute eine der größten Herausforderungen im Marketing.

Es ist nicht einfach. Aber mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Technologie können Sie sich auf die Daten verlassen, die Ihnen helfen, den Impact Ihres Marketings an Ihre Führungskräfte zu kommunizieren und intelligente, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.

In diesem Beitrag werde ich Webinhalte als Beispiel verwenden, um zu zeigen, wie wir die Leistung messen können.

Hier sind die ersten beiden Schritte.

  • Reporting über High-Level Revenue Contributions
  • Messen der Content-Leistung nach Typ

Reporting über High Level Revenue Contributions.

Lassen Sie uns für dieses Beispiel Web-Inhalte als Blog-Posts und eBooks definieren. Wenn jemand einen Blog-Post oder ein eBook als erste Interaktion mit Ihrer Marke betrachtet, dann füllt dieser ein Formular aus, um ein eBook herunterzuladen. Dabei ermöglicht es Ihnen die richtige Mess- und Attributionstechnologie, diesen Assets (also Blog-Posts) einen Anteil an den Einnahmen zuzuweisen.

Der erste Schritt besteht also darin, die monatliche Summe der Einnahmen zu ermitteln, die all Ihren Content Assets zugeordnet werden. Dies ist ein hervorragender KPI, da Sie sie im Laufe der Zeit tracken, Ziele setzen und damit den Impact des Contents auf den Umsatz steigern können.

Die Messung der Revenue Contribution ist ein guter Ausgangspunkt, aber insgesamt benötigen wir weit mehr Informationen, um ein noch besseres Bild zu bekommen.

Die benötigten Daten zur Optimierung.

Um die Leistung der Content-Umsätze zu verbessern und zu steigern, müssen wir wissen, welche Art von Content die meisten Umsätze generiert, wie unterschiedlich die Umsatzleistung ist und welche Content-Typen entlang einer standardisierten Messung am besten abschneiden.

Gehen wir das mit einer hypothetischen Content-Bibliothek durch, indem wir die folgenden Dummy-MRR-Daten (monatlich wiederkehrende Einnahmen) verwenden, die in Bizible generiert wurden.

Hier finden Sie die Umsatzentwicklung nach Typ, basierend auf den oben genannten Dummy-Daten:

Nachdem es nun Basisdaten für diese Assets gibt, besteht der nächste Schritt darin, die Leistung dieser Contenttypen auf standardisierte Weise zu vergleichen. Kumulierte Umsatzzahlen könnten die Tatsache verdecken, dass einige Content-Typen den Umsatz effizienter beeinflussen als andere, wobei bestimmte Arten allein aufgrund des Volumens höhere Umsätze generieren. Um also eine Verzerrung der Daten zu vermeiden, berechnen wir den Umsatz pro Asset.

Dazu dividieren Sie für jede Content-Typ den Gesamterlös durch die Anzahl der Assets pro Typ. Dies liefert eine bessere Vorstellung vom Umsatz pro Asset für jede Art von Content. Betrachten Sie dazu die folgenden Beispielergebnisse. Beachten Sie, wie sich die leistungsfähigsten Content-Typen geändert haben, wenn die Daten standardisiert sind und der Umsatz pro Asset-Rate ermittelt und identifiziert wurde. Dies deutet darauf hin, dass es auf der Basis von einzelnen Assets ein Szenario geben könnte, in dem mehr Einnahmen aus einem Webinar generiert werden, obwohl kumulativ mehr Einnahmen mit Leitfäden erzielt wurden.

Selbst bei diesem Detaillierungsgrad warne ich Sie immer noch davor, diese Ergebnisse immer noch zu ernst zu nehmen. Lassen Sie mich das erklären.

Festlegung der erwarteten zukünftigen Einnahmen aus dem Content.

Bevor Sie den nächsten Schritt zur Optimierung und Investition in Ihren Content unternehmen, ist es eine gute Idee, die erwarteten Werte für den Umsatz zu verstehen.

Im obigen Beispiel ist trotz einer generierten Rate (Umsatz pro Asset) noch nicht klar, welcher tatsächliche Umsatz vor der Erstellung der nächsten Runde von Content Assets erzielt wird. Es ist möglich, dass es viele Assets gibt, aber nur ein kleiner Teil davon den größten Teil des Umsatzes generiert. Was bedeutet dies für unsere Erwartungen?

Das heißt, dass Sie weiter analysieren müssen. Hier sind einige Dinge, die Sie sich als nächstes ansehen sollten:

Erfolgsrate: Welcher Teil der Assets generiert tatsächlich Einnahmen? Dies ist definiert als die Anzahl der Assets, die einen sogenannten Credit Revenue (Ertragsgutschrift) erhalten, im Vergleich zu der Anzahl der Assets, die dies nicht tun. Das Wissen um diese Erfolgsraten ist ein hilfreicher Ausgangspunkt für die Fehlersuche bei Content-Typen mit geringer Leistung.

Erlös-Varianz: Wir verteilt sind die Umsatzzahlen? Wenn einige Assets viel Umsatz generieren und viele Assets eine geringe oder gar keine Umsatzzuordnung aufweisen, dann ist Ihre Content-Rendite sehr unterschiedlich und die Prognose künftiger Einnahmen könnte schwieriger sein – woraus sich die Frage ergibt, womit die Content-Performance korreliert? Wir werden diese Frage im Folgenden behandeln. Eine sinnvolle Aufgabe ist es also, die Umsatzverteilungen verschiedener Content-Typen zu vergleichen. Die Form der Verteilung zeigt Ihnen, wie unterschiedlich die Renditen sind und um welche Umsatzzahlen sich die Inhaltswerte (d.h. der Durchschnitt) drehen.

Zeitabhängigkeit: Es dauert einige Zeit, bis sich Assets akkumulieren. Die Zeitspanne seit dem Veröffentlichungsdatum sollte bei der Betrachtung der Umsatzdaten berücksichtigt werden. Assets können aufgrund Ihres Alters zu höheren Erträgen geführt haben. Beispielsweise könnte die Dauer der Rangfolge in der organischen Suche ein Faktor sein. Der Betrag der Erlöszuordnung kann mit der Zeit korreliert werden. Verstehen Sie diese Zeitabhängigkeit für Ihre Content-Assets, um zu prognostizieren, wann Sie mit einem bestimmten Betrag an Einnahmen aus Ihren Assets rechnen können.

Andere korrelierende Faktoren: Der Geldbetrag, der für die Content-Promotion verwendet wird, kann je nach Asset variieren, was sich auf die Erfolgsaussichten auswirken kann. Die Position des Assets auf ihrer Website und die Schwierigkeit, zu navigieren und zu finden, sind ebenfalls korrelierende Faktoren, die Sie beachten sollten.

Es gibt zwar eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihre Daten besser zu verstehen, aber der wichtigste Schritt ist, Fragen zu stellen.

Ich hoffe, dass ich Ihnen zumindestens einige relevante Aspekte zum Tracken der Umsatzeffizienz Ihrer Content-Assets liefern konnte. Falls Sie noch Fragen oder Anregungen zu dieser Thematik haben sollten, können Sie mich sehr gerne per E-Mail (info@webvana.eu) kontaktieren.

Vielen Dank für Ihren Besuch.

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