Im Bereich des Online-Marketings ist Branding alles. Es kann mit ziemlicher Sicherheit gesagt werden, dass fast alle Werbetreibenden in Suchmaschinen sehen, dass der überwiegende Teil Ihres Traffics und Ihrer Einnahmen durch Ihre Brand-Marketing-Maßnahmen resultieren.

Einfach ausgedrückt, Branded (Suchmaschinenmarketing) SEM ist etwas, das Werbetreibende vollständig besitzen und sich auf die Optimierung konzentrieren müssen. Eine der größten Herausforderungen im Brand Space ist jedoch, die Ausgaben so effizient und effektiv wie möglich zu optimieren, bezogen auf das CPC-Niveau (Cost per Click).

In dem Wissen, dass Markenkampagnen für die bezahlte Suche so wichtig sind, entscheiden sich viele Werbetreibende dafür, ihre Keyword-CPC-Gebote zu maximieren. Das bedeutet, dass der CPC-Headroom oder die monetäre Lücke zwischen Ihrem maximalen CPC-Gebot und dem durchschnittlichen CPC Ihres Keywords viel größer ist als nötig.

In Ihren Köpfen wird so sichergestellt, dass sie die maximale Menge an Traffic erfassen, ohne die Branding-Assets zu beeinträchtigen. Obwohl die Theorie hinter diesem Ansatz technisch korrekt ist, sind diese Personen nicht annähernd so effizient mit den Ausgaben des Kunden. Diese Kampagnenmanager ermöglichen auch den Algorithmen von Google und Bing eine größere Chance, zusätzliches Geld zu verlangen.

Typischerweise fallen SEM-Werbetreibende aus gutem Grund in diese Falle, weil sie sicherstellen wollen, dass sie den Wettbewerb auf dem Brand Space Ihres Kunden ausschalten.

Aber ich glaube, dass die Minimierung des Headrooms zwischen dem maximalen CPC-Angebot und dem durchschnittlichen CPC im Laufe der Zeit es diesen Werbetreibenden ermöglichen wird, letztendlich die Ausgaben zu senken, ohne Benutzeraufkommen oder Traffic verloren werden.

Was ich getan habe, um diese Theorie zu beweisen.

Ich habe ein paar Tests durchgeführt, um zu sehen, wie der Traffic beeinflusst wird. Zuerst habe ich meine Gebote halbiert und habe erwartungsgemäß recht schnell einen Rückgang des Traffics gesehen. Anschließend habe ich einen anderen Ansatz gewählt und darüber nachgedacht, was passieren würde, wenn ich versuchen würde, meine Angebote täglich schrittweise zu reduzieren? Dies wird es mir ermöglichen, den Traffic- und Impressionsanteil genau zu beobachten und bei Unterschreitung einer bestimmten Volumenschwelle wieder nach oben zu bieten. Letztendlich habe ich festgestellt, dass, wenn man dieses Spielchen länger mit der Suchmaschine spielt, die Theorie stimmt. Sie können Ihren durchschnittlichen CPC reduzieren, ein einheitliches Traffic-Niveau aufrechterhalten und letztendlich Ihre Keyword-Gebote senken.

Umsetzung.

Bevor Sie einen Bid Walk-Down-Test starten, ist es wichtig, Ihr Konto auf potenzielle Risiken zu prüfen und die erwarteten Auswirkungen abzuschätzen. Hier sind einige Vorabprüfungen, die ich Ihnen empfehle:

  1. Wettbewerbsumfeld: Überprüfen Sie die Auktionsinformationen zu Ihrem Kern-Keyword im vergangenen Jahr und notieren Sie, wie viele Wettbewerber in der Auktion bieten und wie hoch der durchschnittliche Impressionsanteil ist. Je höher die Konkurrenz, desto höher das Risiko, da Werbetreibende in der Lage sein werden, Ihre Position zu übernehmen, ohne so aggressiv zu bieten. Der höhere Wettbewerb schränkt auch die Möglichkeit ein, die Kosten zu senken, da die Auktionstätigkeit eine Schlüsselkomponente des Qualitätsbewertungsalgorithmus von Google ist.
  2. Die Headroom-Berechnung: Eine weitere wichtige Überprüfung ist die Betrachtung des vergangenen durchschnittlichen CPC im Vergleich zu Ihrem aktuellen Gebot. Die Differenz zwischen Ihrem Gebot und dem durchschnittlichen CPC entspricht dem Headroom. Ein größeres Headroom bedeutet mehr Möglichkeiten für mehr Effizienz. Da jeder Werbetreibende in einer einzigartigen digitalen Umgebung lebt, habe ich keine konkrete Headroom-Schwelle, die eine Möglichkeit zur Kosteneinsparung anzeigt. Im Allgemeinen haben wir erfolgreiche Tests mit Werbetreibenden durchgeführt, die eine Headroom-Ratio von über acht haben. Als Beispiel ist ein Werbetreibender mit einem Angebot von zwei Dollar und einem durchschnittlichen CPC von zwanzig Cent ein qualifizierter Kandidat. Zu unseren erfolgreichsten Fallstudien gehörten Werbetreibende mit geringerem Wettbewerb und größerer Reichweite.

Nun zu dem spannenden Teil. Beginnen wir mit der Reduzierung von Geboten, um den durchschnittlichen CPC zu reduzieren. Beachten Sie, dass dieser Prozess mehrere Monate dauern kann, aber die langfristigen Vorteile können Werbetreibenden helfen, bis zu 40% Kosteneinsparungen zu erzielen, was einen erheblichen Einfluss auf die Rentabilität haben kann und das Budget für die Gewinnung neuer Kunden freisetzt. Hier sind die Schritte:

  1. Benchmark-Position & Share Metrics.

Ermitteln Sie mit Blick auf die letzten 30 Tage Ihren durchschnittlichen Impressionsanteil und den absoluten Top-Impressionsanteil (wie das neue Maß für die durchschnittliche Position genannt wird). Für die meisten Werbetreibenden liegen diese Kennzahlen zwischen 90-99%.

  1. Die Bidding Rules für die Suchmaschine.

Jetzt, da wir unseren Benchmark-Anteil an Sprachmetriken haben, können wir zwei Engine-Regeln einführen, um den Angebotsabgabeprozess zu automatisieren. Google/Bing reagiert schlecht auf größere Veränderungen, deshalb werden wir Regeln aufstellen, die unser Keyword-Gebot nur schrittweise pro Tag nach oben oder unten ändern.

  • Die Bid-Down-Regel – Erstellen Sie Filter, um sich bis zu Ihrem Kern-Keyword zu isolieren und legen Sie eine tägliche Regel fest, um den maximalen CPC um den durchschnittlichen Impression Share > X und Absolute Top Impression Share > X unter Verwendung der gestrigen Daten zu verringern.
  • Die Bid-Up-Regel – Bleiben Sie auf der Kern-Keyword-Ebene, aber setzen Sie jetzt eine Regel, um den maximalen CPC zu erhöhen, wenn der durchschnittliche Impressionsanteil < X und der absolute Top-Impressionsanteil < X unter Verwendung von yesterda beträgt.

Es ist zwingend erforderlich, beide Regeln festzulegen, die jeden Morgen ausgeführt werden. Solange Ihr Top-Keyword ein ausreichendes Volumen an Suchergebnissen aufweist, wird die Bid-Down-Regel täglich schrittweise Anpassungen vorzunehmen. Sobald Ihr Impressionsanteil unter Ihren festgelegten Schwellenwert fällt, erhöht die Gebotsregel Ihr Gebot jeden Tag, bis Sie den Anteil wieder erreicht haben. Wir legen die Regeln für den Impressionsanteil plus oder minus einem kleinen Prozentsatz von ihren tatsächlichen Werten fest, damit die Regeln mehr Spielraum für Änderungen haben. Füür einen konservativeren Ansatz sollten Sie diese Regelschwellen auf einen genauen Prozentsatz in den letzten 30 Tagen festlegen.

Im Laufe der Zeit sollten Sie damit rechnen, dass Ihr maximaler CPC näher an Ihren durchschnittlichen CPC heranrückt, was die Gesamtkosten senkt, ohne an Volumen zu verlieren. Werbetreibende mit hohem Auktionsdruck sollten ihr Kern-Keyword täglich überprüfen (Auktionsinformationen, Impressionsanteile und Live-Suchergebnisse), um sicherzustellen, dass Wettbewerber Ihre Marke nicht überbieten.

Abschließend sei gesagt, dass es als Werbetreibender unerlässlich ist, die Volatilität der Suchmaschinenlandschaft zu erkennen. Es gibt viele bewegliche Teile mit Brand-Assets, einige leicht zu kontrollieren, andere nicht. Dieser Prozess wird Ihnen helfen, größere Chancen zu nutzen, ohne etwas dem Zufall zu überlassen.

Die Senkung der CPCs der Marke ist keineswegs ein Prozess, der über Nacht bewerkstelligt werden kann. Aber wenn Sie bereit sind, einen schrittweisen Ansatz zur Effizienzsteigerung zu verfolgen, sparen Sie Ihrem Kunden viel Geld, ohne Impressions bei ihren Keywords zu verlieren.

Vielen Dank für Ihren Besuch.

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