Drive-to-Store-Strategien haben einen Wendepunkt erreicht, an dem sie aufgrund zuverlässiger Tracking-Methoden eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Performance im Online-Marketing spielen können.

Oft spielt sich in meinem Kopf ein Zielkonflikt zwischen Vernunft und Daten ab. Soll ich meinem Bauchgefühl vertrauen oder eher den Daten? Damals, als ich eine Agentur leitete, war ich oft derjenige, der die Seite der Daten präsentierte, und ich konnte diesen mentalen Kampf auf dem Gesicht eines Kunden oder Interessenten beobachten, der versuchte, seine Weltanschauung mit den präsentierten Daten in Einklang zu bringen. Wir sollten den Daten, die Probleme mit Unvollständigkeit und Unzuverlässigkeit haben, nie blind vertrauen. Aber wir sollten den Wert dieser Informationen auch nie unterschätzen.

Die gute Nachricht im Jahr 2019 ist, dass Daten über Offline-Aktivitäten – Dinge, die man ohne Bildschirm macht – so umsetzbar werden, dass dedizierte Strategien und nicht nur Nebenprojekte oder Proof of Concept gefördert werden.

Das Tracken von Store-Besuchen ist zuverlässiger geworden.

Im Mittelpunkt dieser Veränderung steht die Verbesserung der Tracking-Mechanismen. Es sieht so aus, als ob das „Store-Visits“-Tracking von Google und Facebook in mehreren Kontexten zuverlässiger geworden ist. Die Präzision und Zuverlässigkeit dieser Art der Ortung hängt von der Fähigkeit ab, seine geografische Position über GPS und WLAN präzise zu tracken.

Die Genauigkeit hängt von mehreren Faktoren wie der geografischen Lage, dem Nutzerverhalten und der Technologie ab. Die Genauigkeit kann von Land zu Land unterschiedlich sein und es gibt viele potenzielle Fehlerfaktoren. Es macht natürlich einen Unterschied zu wissen, ob sich ein Benutzer in Ihrem speziellen Point of Sale, außerhalb Ihres Point of Sale oder nebenan in einem Geschäft eines Mitbewerbers befunden hat. Eine Differenz von einem Meter sorgt für eine völlig andere Interpretation des Nutzerverhaltens.
Führende Teams haben damit begonnen.

In einer Umfrage für den Bericht „Search Strategy“ haben wir die teilnehmenden Teams gefragt, inwieweit sie Offline-Daten in den von ihnen verwalteten Projekten berücksichtigt haben. Sie erklärten, dass sie in fast einem Drittel Ihrer Projekte das Tracking von Online-Aktivitäten verwenden. Obwohl vielleicht mehrere Projekte nicht dazu gedacht sind, einen Offline-Effekt zu erzeugen, scheint es ein riesiges ungenutztes Potenzial für eine bessere Datenerfassung über die Auswirkungen digitaler Kampagnen zu geben. Zusätzlich, wenn die Akzeptanzrate des Offline-Tracking 32% unter den führenden Teams in der bezahlten Suche beträgt, sollten wir erwarten, dass die Rate in der breiteren Bevölkerung der Suchmaschinenvermarkter viel niedriger ist. Es gibt viele Möglichkeiten.

Research Online Purchase Offline (ROPO).

ROPO bezeichnet das Phänomen, wenn wir Recherchen online durchführen, aber den Kauf stationär abwickeln. Wir tun dies aufgrund einer Vielzahl von Gründen:

Vertrauen,
Notwendigkeit der Kontaktaufnahme,
Lieferort und
Verzögerung.

Wenn wir nach dem ROPO-Prinzip vorgehen, ist es fast unmöglich, unsere gesamte Customer Journey zu tracken, wenn wir Kanal und Gerät wechseln. In einer Minute kommt unser Berührungspunkt von einem Desktop-Computer, in der nächsten von einem Smartphone und am Ende berühren wir das Produkt physisch mit den Händen und die Tracking-Kette ist definitiv unterbrochen.

Die preisgekrönte digitale Marketingagentur Wolfgang Digital, hat mit einer ausgekühgelten Methode die Wirkung von ROPO für einen Ihrer Kunden gemessen. Es handelte sich um die Verwendung von digitalen Belegen nach einem Kauf, die es ihnen ermöglichten, Daten aus kampagnengesteuerten ROPO abzustimmen. Die wichtigste Erkenntnis war, dass für jeden Dollar, der online ausgegeben wurde, weitere 6 $ offline ausgegeben wurden, nachdem ein Benutzer die Website besucht hatte. Da sie wussten, dass der Wert ihrer digitalen Kampagne deutlich höher war, als sie online messen konnten, konnten sie nun einen zusätzlichen Teil des Gesamtbudgets an Online-Kanäle weitergeben. Die Veränderung ist signifikant.

Was zum Mainstream wird, ist ein einfacherer Ansatz. Eine, bei der die Daten nicht so vollständig sind wie das von uns genannte Beispiel, aber andererseits in Echtzeit verfügbar sind. Die Kampagnen zielen daher darauf ab, die Menschen zum Point of Sale zu bringen, und genau dieser Besuch im Geschäft ist der Datenpunkt, gegen den wir optimieren. Daher die Bezeichnung Drive-to-Store-Strategie. Wir können anschließend nur von den Verkaufsergebnissen aus den Filialbesuchen ausgehen oder diese rückwirkend schätzen.

Wie sieht eine Drive-to-Store-Strategie aus?

Vereinfacht lässt sich eine Drive-to-Store-Strategie in den folgenden Punkten zusammenfassen:

1. Geografische Definition der Verkaufstellen
2. Definition von Einzugsgebieten für jeden Point of Sale
3. Einrichtung eines spezifischen Tracking für Filialbesuchen
4. Aktualisieren Sie Kampagnen mit Standorterweiterungen, mehrschichtigem Radius-Targeting, Map-Kampagnen und anderem Geotargeting.
5. Kontinuierliche Optimierung der Kampagnen gegen die Besucherströme in den Point of Sale.
6. Positionsbasierte Berichterstattung.

Steigerung der Filialbesuche um 50%.

Im Bericht veranschaulichen wir die Drive-to-Store-Strategie mit einer preisgekrönten Fallstudie von MediaCom Worldwide und Bose, die eine ehrgeizige Strategie zur Generierung messbarer und quantifizierbarer Offline-Aktionen auf Basis digitaler Kampagnen entwickelt haben.

Bose steigerte die Besucherzahlen in seinem Geschäft, die aus digitalen Kampagnen stammen, um 50% und die Einnahmen aus diesen Aktionen stiegen um 56%, was zu erheblichen Umsatzsteigerungen führte. Dies wurde durch die Implementierung einer umfassenden Drive-to-Store-Strategie erreicht, bei der ständig laufende Kampagnen mit Standortinformationen und -erweiterungen ergänzt wurden und eine Beta-Version von Promoted Places es ihnen ermöglichte, Anzeigen auf Google Maps zu schalten, um Bose-Stores zu kennzeichnen und zu bewerben.

Die Zeit für IRL ist gekommen.

Wir befinden uns an einem Wendepunkt. Es ist an der Zeit, unsere Online-Boxen zu verlassen und Kampagnen für das zu optimieren, was im wirklichen Leben passiert, anstatt für Aktionen, die auf bestimmten URLs stattfinden. Offline-Daten sind für die Online-Optimierung verfügbar. Wir können noch nicht in Echtzeit auf Transaktionsdaten zugreifen, so dass eine Optimierung des Wertes nicht möglich ist. Wir haben jedoch einen großen Schritt zur Lösung der Offline-Online-Gleichung getan, indem wir nun Trafficströme an physischen Locations messen und auf diese Dimension optimieren können. Es ist ein großer Durchbruch und ein großer Wettbewerbsvorteil, wie die 50%ige Steigerung der Filialbesuche von Bose zeigt.

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