Im Herzen jeder Content-Strategie verbergen sich oft Lücken, die nicht sofort sichtbar sind. Diese können bereits zu Beginn existieren oder sich mit der Zeit entwickeln. Unabhängig von ihrer Herkunft bieten diese Lücken Chancen, das Content-Marketing Ihrer Marke zu verbessern.

Zielgruppen und Sales Enablement sind zwei häufige Bereiche, in denen solche Lücken existieren. Wenn Sie keine Keyword-Recherche durchführen, kein Social Listening betreiben und generell nicht am Puls dessen sind, was Ihre Zielgruppe lernen möchte, könnten Sie zahlreiche Möglichkeiten ungenutzt lassen.

Laut einer Studie des Content Marketing Institute (CMI) gehören die Erstellung von Inhalten für die Buyer’s Journey und die Abstimmung der Content-Bemühungen zwischen den Vertriebs- und Marketingteams zu den zwei größten Herausforderungen im Content-Marketing. Wenn Marketer Inhalte erstellen, die Vertriebsmitarbeiter an potenzielle Kunden weitergeben können, tragen sie dazu bei, die Kundenbasis des Unternehmens zu erweitern. Doch dies darf nicht stückweise erfolgen. Wie identifizieren Sie also die Lücken, um sie anzugehen und Ihr Content-Marketing zum Erfolg zu führen? Dies erfordert eine vierstufige Bewertung.

Wie Sie eine Content-Lückenanalyse durchführen

Jeder Schritt ist darauf ausgelegt, aufzuzeigen, was Ihrem Content-Marketing-Toolkit möglicherweise fehlt.

  1. Durchführung eines Content-Audits: Ein Content-Audit deckt auf, was Ihrer Strategie fehlt und was Ihre Content-Konkurrenten haben, was Ihrer Marke fehlt. Diese Erkenntnisse können zukünftige Themen für Ihren Blog, Whitepapers, Fallstudien und andere eigene Inhalte beeinflussen.

    Beginnen Sie damit, alle Inhalte auf Ihrer Website zusammen mit ihren wesentlichen Metriken zu inventarisieren. Sie können dies in einer Tabelle zusammenstellen, um den Erfolg jedes Assets zu vergleichen und gegenüberzustellen. Konzentrieren Sie sich dabei nicht auf eindrucksvolle Metriken, sondern auf jene, die mit Ihren Geschäftszielen verbunden sind, wie Seitenaufrufe, Absprungrate, durchschnittliche Besuchsdauer auf der Seite, Keyword-Rankings auf der ersten Seite und Backlinks. Diese Metriken spiegeln auch die Reaktion Ihres Publikums auf Ihre Inhalte wider.

    Erfassen Sie anschließend die Inhalte Ihrer Konkurrenten, um zu identifizieren, was in den Suchmaschinenergebnissen für Ihre Zielwörter besser abschneidet als Ihre Assets. Verfolgen Sie die öffentlich verfügbaren Metriken ihrer leistungsstärksten Inhalte, wie Kommentare, Shares und Backlinks, um Themen zu identifizieren, die Sie in Ihrem Content-Plan neu gestalten könnten.

  2. Keyword-Recherche und Social Listening: Mit der Keyword-Recherche können Sie wertvolle Einblicke gewinnen, welche Inhalte Ihr Publikum wissen möchte. Nutzen Sie Tools wie Ahrefs oder Moz’s Keyword Explorer, um zu sehen, welche Wörter Menschen verwenden, um nach Inhalten im Zusammenhang mit Ihrer Branche zu suchen. Filtern Sie diese Keywords, um Fragen innerhalb Ihres Fachgebiets zu identifizieren, die Sie durch neue Content-Assets beantworten können.

    Beobachten Sie, worüber Ihr Publikum in sozialen Medien spricht. Tools für Social Listening wie Sprout Social, HubSpot und Hootsuite können dabei helfen. Sie können Gespräche analysieren, einschließlich Erwähnungen Ihrer Marke oder Branche, um mehr über Ihr Publikum zu erfahren. Sie können neue Content-Möglichkeiten identifizieren, indem Sie verstehen, wie Ihr Publikum über Ihre Marke denkt, welche Bedürfnisse und Ziele es hat und welche gängigen Herausforderungen es im Zusammenhang mit Ihrer Branche und Ihren Angeboten gibt.

  3. Identifizieren der fehlgeschlagenen Marketingziele: Jede Content-Marketing-Strategie sollte dokumentierte Ziele haben, die innerhalb eines erreichbaren Zeitrahmens quantifiziert werden, wie z.B. 50 marketingqualifizierte Leads pro Monat. Mit Ihren festgelegten Zielen können Sie diese schnell überprüfen und feststellen, welche Ziele Sie nicht erreicht haben. Sie deuten auf potenzielle Lücken hin, die geschlossen werden müssen.

    Wenn Sie beispielsweise regelmäßig die Marke von 50 Leads pro Monat verfehlen, schauen Sie sich Ihre Traffic-Zahlen und Konversionsraten von einzelnen Assets an oder überprüfen Sie die Seitenaufrufe von Landing Pages, um zu identifizieren, wie diese Zahlen mit Ihren Lead-Zahlen korrelieren. Oder welcher Prozentsatz der Besucher, die ein Asset herunterladen, führt die Handlungsaufforderung durch? Das Stellen dieser größeren Fragen kann Ihnen helfen, Anomalien in Ihrer Strategie hervorzuheben und einen besseren Ablauf zu konzipieren.

  4. Crowdsourcing als Weg zur Entdeckung dessen, was fehlt – und was sein sollte: Während die ersten drei Schritte der Content-Lückenanalyse vergangenes Verhalten betrachten, richtet sich dieser Schritt in die Zukunft. Fragen Sie Follower und Abonnenten, worüber sie mehr wissen möchten. Senden Sie eine kurze Umfrage per E-Mail oder posten Sie in sozialen Medien, um Ihre Augen für Content-Themen zu öffnen, nach denen Ihr Publikum verlangt. Sie können auch innerhalb Ihres Unternehmens fragen, da es wahrscheinlich mit intelligenten, talentierten Menschen mit viel Erfahrung gespickt ist. Fragen Sie sie, was ihrer Meinung nach in Ihrem Content oder Ihrer Content-Marketing-Strategie fehlt. Sie können dies formell mit einer Umfrage oder informell in persönlichen Gesprächen tun. Zu den zu stellenden Fragen gehören:
    • Teilen unsere Wettbewerber Inhalte zu Themen, von denen Sie denken, dass wir sie abdecken sollten?
    • Welche branchenbezogenen Nachrichten haben Sie gelesen, über die Sie gerne unsere Führungskräfte sprechen hören würden?
    • Warum denken Sie, dass wir unsere Ziele wiederholt verfehlen? Was könnte Ihrer Meinung nach getan werden, um es konsistenter zu erreichen?

    Diese Eingaben können Content-Lücken aufzeigen, die Sie nicht erkannt haben. Wenn Sie Glück haben, können sie Ihnen auch kreative Ideen liefern.

Schließen Sie die Content-Lücken

Selbst die stärksten Marketingabteilungen der Welt haben Lücken in ihren Content-Marketing-Strategien. Sie scheuen sich jedoch nicht, diese Lücken zu identifizieren und zu beheben, was ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Wenn Sie sich ihnen anschließen wollen, müssen Sie dasselbe tun. Als Belohnung werden Sie wahrscheinlich bessere Renditen aus Ihren Content-Investitionen erzielen.